Greenwashing : plus c’est vert, moins c’est clair

Le greenwashing, c’est quoi ?


Laver plus vert que vert

Le greenwashing permet à une entreprise de blanchir sa communication en se revendiquant écologiste sans actions concrètes réalisées par la suite. Le terme ( contraction du green écologique et du whitewashing pour blanchir, détourner, une information ) fait son apparition aux États-Unis à la fin des années 1980.


En bref, c’est une stratégie marketing visant à véhiculer un argument écologique pour améliorer l’image d’une marque, d’une gamme ou d’un produit, et trompe donc souvent le consommateur.

Les moyens utilisés sont multiples :

  • Colorer un emballage ou un logo en vert

  • Communiquer de nouveaux slogans en faveur de l’environnement

  • Abuser des images de végétaux

  • Créer un label de façade à consonance écologique

La source : les enjeux économiques

L’argent est au centre du mouvement de greenwashing. Les entreprises ne comptent pas réaliser d’actions éco-responsables, le budget alloué au greenwashing est très souvent destiné à favoriser leurs images, donc leurs ventes, auprès des consommateurs.

Des lois qui se renforcent

L’ARPP et l’ADEME demandent à ce que le message publicitaire soit honnête et respecte les engagements de l’entreprise. Bonne nouvelle : depuis avril 2021, le greenwashing est interdit. Les sanctions sont radicales : amende jusqu’à 80 % des dépenses publicitaires accompagnée d’une diffusion massive et claire de la pratique par le condamné.

Qui pratique le greenwashing ?

Cela fait maintenant quelques années que le terme de greenwashing a été introduit et est reconnu dans la société. Les entreprises ont-elles changé leur stratégie de communication ? Pas vraiment, nombreuses sont celles qui continuent, en voici quelques exemples.

Dans la mode

Dans ce secteur, l’enseigne H&M s’est faite remarquer quand en 2011 la marque lance une collection nommée “Conscious” aux connotations éthiques et éco-responsables. Matières plus écologiques vantées par la marque, mais peu d’informations sur le réel impact écologique et une démarche à contre-sens. En effet, rapporter de vieux vêtements offre une réduction de 5€… pour acheter des vêtements neufs.

Dans notre quotidien

Nombreuses sont les autres entreprises à s’être faites prendre pour greenwashing :

Comment détecter le greenwashing et l’éviter ?

Décomposer et analyser chaque information.

Vérifier les ingrédients, les compositions et l'impact carbone de ce qui est revendiqué est le réflexe principal à adopter. Renseignez-vous sur les labels et les certifications pour valoriser ce que vous entreprenez.

Aux entreprises de faire bouger les choses.

Les entreprises doivent réparer définitivement leurs erreurs : vérifier que leurs campagnes soient honnêtes, leurs compositions lisibles, éviter les changements d’identités visuelles trop engageants (cf le Guide Anti Greenwashing de l’ADEME), ne pas inciter à la surconsommation, au gaspillage, etc.

Aller plus loin.

Pour avoir une réelle bonne image auprès du consommateur, une démarche écologique transparente et efficace, réalisez un bilan carbone ou faites certifier vos données.


Chez Kabaun, nous accompagnons les entreprises désireuses de s'engager dans la mesure, l'analyse et la réduction de leurs émissions de GES en intégrant cette démarche environnementale à leur gouvernance afin que, collectivement, nous puissions lutter contre le réchauffement climatique. Bye washing, go green.