Qu'est-ce que le greenwashing ?
Le greenwashing (ou écoblanchiment en français) a fait son apparition aux États-Unis à la fin des années 1980. Ce terme est la contraction de green (vert) et de washing (lavage).
Il s’agit d’une stratégie marketing visant à communiquer et à utiliser de manière abusive des arguments écologiques ou de développement durable alors que ce n’est pas le cas et que l’intérêt environnemental du produit ou service en question est souvent inexistant. L’entreprise cherche donc à promouvoir une image plus vertueuse de ses activités. C’est une forme de publicité mensongère qui trompe le consommateur.
Les moyens utilisés peuvent être multiples : colorer un emballage ou un logo en vert, communiquer de nouveaux slogans en faveur de l’environnement, utiliser des visuels plus verts (végétaux, paysage), créer un label de façade à consonance écologique, etc.
Comment détecter le greenwashing ? Les 9 signes qui ne trompent pas.
Dans son guide Anti Greenwashing, l’Ademe (Agence pour la transition écologique) liste 9 signes qui permettent d’analyser et d’identifier le greenwashing dans les campagnes de communication :
Un vrai mensonge.
Une promesse disproportionnée par rapport au produit ou service vendus.
Des mots vagues (vocabulaire imprécis ou trop général).
Des informations insuffisantes et donc un manque de transparence sur la démarche.
Une image trop suggestive en proposant des visuels d’un produit et service paraissant très écologique mais qui en réalité ne l’est pas autant.
Un faux label qui n’est ni officiel ni reconnu.
Une mise en avant hors sujet lorsqu’il n’y a pas de lien entre la démarche écologique mise en avant et le produit ou service affiché.
Des preuves inexistantes.
Une fausse exclusivité en mettant en avant l'intérêt écologique.
Quelques exemples de greenwashing
Cela fait maintenant quelques années que le terme de greenwashing a été introduit et est reconnu dans la société. De plus en plus d’entreprises veulent verdir leur image ou mettre en avant un ou plusieurs aspects durables et écologiques de leurs produits et services, sans se rendre compte que la communication autour de ces aspects va parfois trop loin et n’est pas du tout en adéquation, par exemple, avec l’ADN de l’entreprise, la composition des produits, etc. Parfois flagrants, parfois plus discrets, voici quelques exemples de marques ayant pratiquées l'écoblanchiment :
Greenwashing dans le secteur de la mode
Dans ce secteur, l’enseigne H&M s’est faite remarquer quand en 2011 la marque lance une collection nommée “Conscious” aux connotations éthiques et éco-responsables. Matières plus écologiques vantées par la marque, mais peu d’informations sur le réel impact écologique et une démarche à contre-sens. En effet, rapporter de vieux vêtements offre une réduction de 5€… pour acheter des vêtements neufs.
Greenwashing dans le secteur automobile
Certaines marques de voitures ont usés et abusés de communication pour verdir leur marque, se retournant très souvent contre elles. L’un des plus gros scandales récents remonte à 2015 avec le Diesel Gate de Volkswagen. Plus qu’un cas d’école du greenwashing, ce scandale a mis en avant une tromperie lourde de la part de la marque qui a menti sur la qualité des gaz émis par ses véhicules. D’autres marques comme Peugeot ou General Motors et son Hummer électrique de 1000 chevaux ont par le passé fait du greenwashing.
D'autres exemples de greenwashing
Quelques cas d’école connus ou peu connus de greenwashing :
Un collectif de veille “Alerte Greenwashing” présent sur LinkedIn et Twitter signale régulièrement le greenwashing présent dans les campagnes de communication des entreprises.
Loi sur le greenwashing en France : où en est-on ?
L’adoption en 2021 de la Loi Climat et Résilience a permis de renforcer la lutte contre la pratique du greenwashing et de définir un cadre législatif plus contraignant. Depuis avril 2021, le greenwashing est interdit en France. Les articles 4 et 10 définissent le greenwashing comme « une pratique commerciale trompeuse ». Les sanctions ont elles aussi été renforcées depuis la promulgation de la loi. Si le greenwashing est avéré, l’entreprise devra :
Payer une amende pouvant aller jusqu’à 80 % des dépenses publicitaires engagées pour la campagne.
Communiquer massivement sur le fait d’avoir été sanctionné pour greenwashing.
Une autre avancée plus récente avec la publication le 13 avril 2022 d’un décret relatif à la compensation carbone et aux allégations de neutralité carbone dans la publicité. Depuis le 1er janvier 2023, il est interdit d’utiliser ces allégations dans les publicités, et sur tous types de supports (presse, digital, audiovisuel, etc.). D'après l'article Article L229-68, les annonceurs devront dorénavant :
Réaliser un bilan d'émissions de gaz à effet de serre du produit ou service concerné.
Décrire la démarche selon laquelle les émissions de GES "sont prioritairement évitées, puis réduites et enfin compensées".
Définir une trajectoire de réductions des émissions
Présenter les modalités de compensation des émissions de GES résiduelles qui respectent des standards minimaux définis par décret.
Pour rappel, et selon un avis de l'Ademe, la notion de « neutralité carbone » n’a de sens qu’à l’échelle de la planète.
L'Union Européenne adopte une loi interdisant le greenwashing
Avec la Directive Green Claims, l'Union Européenne vise à lutter contre le greenwashing.
Début 2024, le Parlement a approuvé cette directive visant à améliorer l'étiquetage des produits et à interdire l'utilisation d'allégations environnementales trompeuses. Cette initiative fait suite à une préoccupation croissante concernant les pratiques de greenwashing, où les entreprises utilisent des affirmations non fondées sur la durabilité ou l'impact environnemental de leurs produits pour influencer les décisions d'achat des consommateurs. D'après les chiffres publiés par la Commission européenne, environ 53 % des allégations environnementales des entreprises sont considérées comme "vagues, trompeuses ou infondées", et 40 % sont jugées "totalement dénuées de fondement".
La Directive Green Claims vise à instaurer des règles plus strictes pour encadrer ces allégations, en interdisant les déclarations génériques non étayées et en exigeant des preuves tangibles pour toute affirmation environnementale. Cette réglementation a pour objectif de promouvoir une publicité plus transparente et de permettre aux consommateurs de faire des choix éclairés en matière d'achats durables.
Le meilleur moyen de lutter contre le greenwashing : la transparence.
Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises tentent de communiquer sur les aspects écologiques et de développement durable dans leurs communications. Très souvent, le marketing est là, il est bien fait mais il n’y a pas de preuve, pas de données précises ou d’informations permettant d’appuyer les propos. La transparence est clé pour expliciter et prouver toute démarche écologique. En étant le plus transparent possible, l'entreprise pourra donner des preuves à ses consommateurs sur la durabilité de son produit ou service ainsi que de son engagement.
La campagne de communication doit être ouverte, explicite et sans tomber dans l’exagération afin de ne pas tromper le consommateur et de permettre à toutes et tous d’avoir accès à des preuves.
En tant qu'entreprise, comment éviter le greenwashing ?
Le guide Anti-Greenwashing de l’Ademe reste la bible anti-greenwashing pour toutes les entreprises qui souhaitent communiquer sur leur démarche écologique ou de développement durable. C’est à la fois un outil de sensibilisation et d’aide à la prise de décision. En complément de cette lecture, voici quelques conseils :
Attention au vocabulaire employé : les mots ont un sens. Le vocabulaire doit être clair et précis et ne doit pas tromper le consommateur.
Éviter les changements de visuels ou de logos trop engageants.
Communiquer sur des vérités simples et prouvées.
Si vous souhaitez mettre en avant un label, ne mentionner que les écolabels officiels et reconnus comme NF Environnement ou Ecolabel Européen.
La transparence est clé : communiquer sur les processus de fabrication ou les circuits de distribution par exemple est nécessaire pour valider votre démarche.
Éviter c’est prouver. Une démarche écologique ou de développement durable doit s’accompagner de preuves : un QR code sur l’affiche, une page dédiée sur le site internet de la marque, un écolabel, une étude chiffrée, un bilan carbone, etc. Il faut pouvoir prouver que la démarche environnementale est réelle et juste.
Avant de communiquer, faites appel à l’ARPP
Les entreprises, annonceurs et agences doivent se rapprocher de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) et de leur Conseil Développement Durable afin de faire contrôler les campagnes nationales comportant une allégation environnementale (au sens de la Recommandation transversale ARPP Développement durable). L’ARPP a en effet renforcé depuis 2021 le contrôle des campagnes publicitaires nationales multisupports afin de lutter contre le greenwashing.